兰州拉面是怎么战胜沙县小吃和黄焖鸡米饭的?

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2011年,沙县小吃曾计划上市。

当时,新上任不久的沙县县长袁超洪密集调研了全国的沙县小吃门店,准备整合业主入股。沙县政府也为沙县小吃的长期发展定了调:保牌、提质、连锁、上市。

五年后,“中国养猪第一股”雏鹰农牧以1.35亿元入股沙县小吃,这被外界看作沙县小吃为上市铺路,然而雏鹰农牧却在2019年被迫退市——公司财务暴雷,传言饲料都买不起饿得猪在圈里互相吃[1]。

但沙县小吃上市路的最大障碍并非雏鹰农牧,而是经营主体混乱、门店网络整合难度极大、业绩回报不明等问题,一句话总结就是:难连锁

公开资料显示,沙县小吃的连锁率只有总门店数的3%左右,而中国餐饮平均连锁化率为15%,沙县小吃的连锁程度远不到及格线[2]。

万店规模的沙县小吃,可以说是一种民间智慧的全国化变现,这种智慧的集大成者还有同列为“中国三大名菜”的兰州牛肉面黄焖鸡米饭。但2020年之前,它们都是地方风味在全国变现的一次个体实践,直到兰州牛肉面在餐饮界掀起了一轮机构投资热潮。

中国“三大名菜”,来源知乎

在兰州牛肉面这一品类被马记永、陈香贵(需求面积:80-100平方米)、张拉拉等品牌“重做”后,开进购物中心单价从8元涨到26元,排队的不仅有食客,还有风投机构们。

2020年底,元气森林创始人唐彬森前脚投完马记永,后脚15家投资机构就踏破这家兰州牛肉面的门坎,更有红杉资本的投资人郭振炜拎着一瓶酒直奔马记永创始人洪磊家的故事。如今马记永估值10亿元,而陈香贵的融资节奏更密集,已完成4轮融资,估值接近15亿元;张拉拉的估值也到了4亿[3]。

面对兰州牛肉面被机构热捧,最想上市的沙县小吃、连锁品牌已打响名气的黄焖鸡米饭不禁扪心自问:是我不配吗?

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普适:大众口味

金沙江创投的主管合伙人朱啸虎在“马记永”吃了碗面后,就认定兰州牛肉面这个创业风口,还叮嘱团队一定要把拉面赛道都看一遍,很快投资了另一拉面品牌“张拉拉”。

兰州牛肉面为何特别适合VC投资,朱啸虎的解释是,“比较标准化,容易扩张,开出一万家店问题不大[4]”。

现在三大兰州牛肉面品牌扩张最快的是陈香贵,现有门店129家,即将开业77家;马记永其次,开业81家,张拉拉走得慢一些,开业52家。

但上述品牌的门店超过80%都在一线城市,剩余部分也布局在新一线,且不过百店规模,投资人对兰州牛肉面的扩张底气从何而来?

答案要从两方面来讲:品类优势效率优势,前者又由口味本身及人均消费构成。它们共同决定了连锁扩张的背景下,兰州牛肉面的天花板高于沙县小吃和黄焖鸡米饭。

品类决定了公司的流量,表明这个品类的普适性有多强[5]。相较沙县小吃和黄焖鸡米饭,兰州牛肉面的口味本身在全国有更足够的广谱性:生命周期最长、门店分布平均、口味能迎合新趋势。

1)生命周期

某一餐饮品类的生命周期越长,往往意味着消费者对这种口味的接受度更高。

兰州牛肉面的起源比另两类早了上百年,“一清二白三红四绿五黄”的兰州牛肉面制作标准在上世纪二十年代就确定下来。

1919年,马保子确立了兰州牛肉面的制作标准

反观沙县小吃,标准比较模糊。1990年代末,外地人接触到的沙县小吃是扁肉、拌面、炖罐和蒸饺这“老四样”,然而此前的标准沙县小吃,没有拌面和蒸饺,卖的是当地特色米冻和豆腐。沙县小吃办规范沙县小吃的十来年,标准说白了就是“大众爱吃啥,啥就是沙县小吃”。

黄焖鸡米饭更年轻,最早是从90年代的鲁菜餐厅发展而来,但如今对其口味的认知更多源于杨铭宇在2013年的改良。

2)门店分布

细看“三大名菜”的门店分布,数量越大、各地开花意味着这一品类的全国普适性越强。

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